İnsanların iklim ve ekolojiye dair hassasiyeti arttıkça, markalar ve şirketler için çevre dostu görünmek her geçen gün daha önemli hale geliyor. Ne var ki firmaların “yeşil oldukları” iddiaları her zaman gerçekçi değil.
Peki, “greenwashing” olarak bilinen ve Türkçeye “yeşil badana” ya da “yeşil aklama” olarak çevrilen bu göz boyama taktikleri nasıl ayırt edilebilir?
İklim krizinin artan etkisiyle insanların çevre krizine dair hassasiyeti arttıkça, markalar ve şirketler için çevre dostu görünmek gittikçe daha önemli hale geliyor. Ancak bu “yeşillik” iddiaları her zaman gerçeği yansıtmıyor. Diğer bir deyişle, birçok şirket bazen bir markayı, aslında tersi olduğu halde; çevre dostu, sürdürülebilir ya da yeşil olarak nitelendirip, tüketicileri yanıltabiliyor ve seçimlerinin gezegene zarar vermediğine inandırabiliyor.
BBC Ekonomi Muhabiri Beth Timmins’in derlediği haberde müşterilerin bu göz boyama kampanyalarını tespit etmek için takip edebileceği 7 adım şöyle sıralanıyor:
1.Yanıltıcı iddialar ve belli belirsiz ifadeler
Bir ürünün içeriğindeki maddelerin sadece bazıları “doğal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, ürünün tamamının bu şekilde etiketlenmesi “yeşil badana” kategorisine giriyor.
İngiltere’nin popüler ürün karşılaştırma sitesi Which?’in Tüketici Koruma Politikaları Yöneticisi Sue Davies, müşterilerin genellikle, markalar tarafından öne sürülen bu iddiaları doğrulamak için tarafsız, ikincil bir kaynağa ihtiyaç duyduklarının söylüyor.
İngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafından en çok şikayetin bu konuda geldiğini belirtiyor. Bazı firmalara bu reklamları nedeniyle yasaklar getirildi.
Örneğin, 2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’in Avrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları şirketi olduğunu iddia eden reklamını, bu iddiayı destekleyen yeterli kanıt sunulmadığı için, yasakladı.
Benzer şekilde Hyundai’nin, “havayı temizleyen” otomobil reklamı da, ajans tarafından yanıltıcı bulundu.
2. Doğa resimleri ve moda sözcükler
“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” gibi moda sözcükler, şirketler tarafından daha yeşil görünmek için kullanılıyor ancak nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.
Alpro’nun badem sütü reklamı da çevre konusunda yanıltıcı bir iddia nedeniyle İngiltere’de yasaklandı. Reklam, sütün “gezegen için iyi” olduğunu söylüyor ve müşteriye, “Daha sağlıklı bir gezegen için tarifeniz” mesajını veriyordu.
Alpro, bitki temelli ürünlerin daha düşük çevresel ayak izine sahip olduğuna atıf yapan reklamının, müşteriler tarafından anlaşılacağını savundu.
Ancak Reklam Standartları Ajansı, Alpro’nun kullandığı bademlerin üretiminde çevreye zarar verilmediğinin anlaşıldığını ve bu tip iddiaların daha net olması gerektiğine karar verdi.
HDS Group’a ait Amazing Cleaners’ın bir internet sitesi, Temmuz 2016’da “yüzde 100 çevre dostu” olduğu iddiasıyla yayın yapıyordu. Ancak gelen bir şikayetten sonra, ifadenin herhangi bir kanıt ya da açıklamaya dayanmadığı ortaya çıktı.
3. Bilgi saklama
Moda markaları, giysilerinin büyük bir bölümü çevreye zarar verirken, “sürdürülebilir” kumaşlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.
Bir marka, çevre dostu olduğunu iddia ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt dışında üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen enerji kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.
Bu kategorideki markalar moda ile sınırlı değil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon miktarının aslında tüm emisyonlarının çok küçük bir bölümünü oluşturduğunu bulmuştu.
Bir başka örnek ise, boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en fazla çevre dostu boya” olduğunu iddia etmişti. Ancak içeriğindeki çeşitli maddelerin aslında çevre dostu olmadığını saklamıştı.
4. Karbon dengeleme konusuna dikkat edin
Bir hükümet, şirket ya da birey kendi salımlarını dengelemek için, atmosferden, salımlarına eşit miktarda sera gazı giderimi yapmaya çalışabiliyor. “Karbon off-setleri” olarak bilinen bu giderimleri içeren sürece karbon dengeleme deniyor.
Ancak çevre örgütleri, bu sürecin salımları azaltarak problemi çözmek yerine, sorunu halının altına süpürmek olduğunu savunuyorlar.
Positive Money adında bir kampanya grubunda kıdemli ekonomist olan David Barmes, karbon dengelemenin en popüler “yeşil badana” biçimi olduğunu söylüyor.
Barnes, “Üstü kapalı bu yolsuzluk, firmaların salım hedeflerini tutturduğunu iddia etmelerine izin verirken, bir yandan da atmosfere sürekli salım yapmaya devam etmelerini sağlar” diyor ve ekliyor:
“Karbon dengelemenin tek amacı, bu şirketlerin herhangi bir yaptırım olmadan salım yapmaya devam etmesi ve hükümetlerin hedeflerini gerçekleştirdiklerini iddia etmelerine izin vermesi”.
5. Şirketin sahiplerini kontrol edin
Daha yüksek çevresel etkiye sahip firmalar ya da holdingler, çevreye duyarlı müşterileri hedefleyebilmek için daha küçük şirketleri satın alıyorlar. Bu sebeple, bir markanın büyük çevresel etkisiyle ilgileniyorsanız, hangi firmaya ait olduğunu bilmeniz faydalı olabilir.
İsveç’teki Lund Üniversitesi’nde sürdürülebilirlik alanında kıdemli okutman Profesör Kimberly Nicholas, BBC’ye şirketler için en etkili eylemin, fosil yakıtları tedarik zincirlerinin her aşamasından çıkarmak olduğunu söylüyor.
Prof. Nicholas, “Müşterilerin fosil yakıt üreten ya da bu firmalarla bağlantılı tüm şirketlerden alışveriş yapmayı bırakması gerekiyor” diyor ve bu eylem olmadan diğer yaptıklarımızın anlamsız olduğunu belirtiyor.
6. Çevre dostu ürün gamını genişletmek
Bazı şirketler çevre için faydalı ürünleri pazarlarken, diğer ürünlerinin çevresel etkisi konusunda bilgi saklayabiliyorlar.
Gıda markası Quorn’un ürünlerinden biri için karbonun nasıl ruhsatlandığını gösteren reklamı yasaklanmıştı. ASA, reklamda iddia edilen karbon ayak izi azaltımının ölçümünün neye göre yapıldığının açıklanmadığını ve bu nedenle izleyicilerin, azaltım iddiasının temelini bilemeyeceklerini belirtti.
Which?’ten Davies, şeffaflık eksikliğinin bir şirketin tamamen pozitif bir çevresel etkisi olmadığının öncelikli işaretlerinden biri olduğunu söylüyor.
Davies, “Eğer bir ürün, marka ya da hizmetin çevresel etkisi hakkında bilgiye ulaşmakta zorlanıyorsanız, bunu bir uyarı işareti olarak alın” diyor ve ekliyor:
“Saklayacak bir şeyi olan ya da anlatacak iyi bir şeyi olmayan şirketler, genellikle tüketicilerin çevre konusunda kayıtlarına ulaşmalarını zorlaştırırlar.”
7. Ürün ve ambalajı geri dönüştürülebilir mi?
Bazı plastik ürünlerdeki “geri dönüştürülebilir” etiketi, aslında geri dönüştürülmesi o kadar kolay olmayan ürünler için kullanılabiliyor.2018’de McDonald’s, restoranlarında tek kullanımlık plastik pipetler yerine kağıt pipetlere geçiş yapacağını duyurmuştu. Ancak bir sonraki sene, pipetlerinin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıkınca “yeşil badana” ile suçlandı.
2019’da Ancol Pet Products şirketinin, müşterilerine köpek dışkıları için ürettiği çöp torbalarını doğada çözünebilir olarak pazarlayarak onları yanılttığı ortaya çıktı. Torbalar ya çöplüklere gidiyor ve toprakta çözünmüyor ya da yakılıyordu.