‘Türkiye’deki Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi’ araştırmasına göre, reklamlarda toplumsal cinsiyet rolleri yeniden üretiliyor ve kadınlar erkeklere oranla daha az görünüyor.
RVD Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Platformu ve Bahçeşehir Üniversitesi’nin (BAU) Reklamcılık bölümünün işbirliğiyle ‘Türkiye’deki Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi’ başlıklı araştırma geçtiğimiz ay yayımlandı. Araştırmada, toplumsal cinsiyet eşitliği bağlamında kadınların reklam filmlerindeki temsiliyet biçimi ele alındı. Kadınların reklamlarda geleneksel rollerde temsil edildiğinin belirlendiği araştırmada, son on yılda reklamlarda görülme sıklığının ise azaldığı tespit edildi.
Kadınlık ve erkekliğe dair cinsiyet rollerinin reklamda kendine ne şekilde yer bulduğu konusunun incelendiği araştırmanın koordinatörlüğünü BAU Reklamcılık bölümünün öğretim üyeleri Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk; süpervizörlüğünü ise Dr. Önder Yönet ve Dr. Hande Bilsel yürüttü.
2007-2018 arasındaki dokuz tane Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 TV reklamının analiz edildiği araştırma, Türkiye’de reklam camiasının en prestijli buluşması olarak kabul edilen Kristal Elma Festivali’nde de paylaşıldı.
Reklamları ‘toplumsal cinsiyet eşitliği’ bağlamında inceleyen araştırmanın bulgularına göre, kadınlar yüzde 44 oranında evli ve evde temsil ediliyor. Erkekler daha çok hayatın içinde ve otorite figürü olarak resmediliyor.
‘Reklamdaki değişim toplum kadar hızlı değil’
AU Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener’e göre reklamlar toplumsal hayatı gerçeğinden oldukça farklı yansıtıyor:
“Kadınların iş gücüne katılımı artıyor, ekonomik güç artıyor. Aile yapısında değişimler yaşanıyor. Kadın ve erkek ilişkileri bağlamında da döşümler yaşanıyor. Ancak reklamların topluma gösterdiği resim ile hayatın gerçeği arasında ciddi bir boşluk yaşandığını ifade edebiliriz. Bunun bir göstergesi olarak reklamlarda kullanılan dış sesi gösterebiliriz. Reklamlarda kullanılan dış sesin yüzde 89’u erkek. Burada kalıplaşmış bir alışkanlık var. Erkek sesinin daha inandırıcı, ikna edici ve otoriter olduğuyla ilgili bir algı oluşturuluyor. Toplum değişiyor, reklamda da böyle bir ivme başladı. Ancak toplum kadar hızlı değil.”
Finans kategorisinde kadınlar görünmüyor
Araştırmanın sonuçlarına göre, belirli ürün kategorileri erkeklerle, bazı ürünler ise kadınlarla özdeşleşmiş durumda. Kadınlarla özdeşleşen ürünler genellikle ev temizlik ve bakım, moda-aksesuar ürünleri. Kadın ana karakterlerin yüzde 80’i moda ürünleri üzerinden temsil ediliyor. Erkeklerle özdeşleşen ürünler ise; finans, elektronik, otomotiv ve kartla ödeme sistemleri gibi kategorilerde. Finans kategorisinde erkek ana karakter oranı yüzde 96 civarında. Ancak bu kategoride kadınlar neredeyse görünmüyor.
Araştırma sonucunda elde edilen diğer bazı bulgular ise şöyle:
- Kadına oranla yaklaşık 2 kat daha fazla erkek ana karakter var. (yüzde 35 kadın, yüzde 65 erkek)
- 2016-2018 arasında kadın ana karakterlerden hiçbiri işyerinde gösterilmemiş. Evi çekip çeviren rolünde erkek ana karakter neredeyse yok.
- 2016-2018 arasında çalışan rolünde resmedilen ana karakter oranı yüzde 31.
- Reklamdaki kadınların yüzde 33’ü ev kadını.
- Evi çekip çeviren rolündeki kadın ana karakter oranı yüzde 27.
Araştırmanın infografik haline buradan ulaşabilirsiniz.